Rentabilidad vs. Facturación en Mercado Libre: por qué su empresa vende más pero gana menos
El crecimiento en Mercado Libre suele medirse por GMV, medallas y volumen de órdenes. Sin embargo, en muchas operaciones corporativas, la utilidad neta no acompaña ese crecimiento y la complejidad operativa se multiplica.
Este análisis está dirigido a Directorio, Dueños y Gerencias que necesitan convertir una operación de alto volumen en una unidad de negocio rentable y gobernable, con criterios financieros claros.
Servicio orientado a empresas con facturación activa en Mercado Libre y visión de trabajo de mediano plazo.
1. La trampa del crecimiento mal diseñado
En el ecosistema de Mercado Libre, es habitual celebrar hitos como alcanzar la medalla Platinum, duplicar el GMV en un año o aumentar la participación de mercado en una categoría estratégica.
Sin embargo, cuando estos logros se contrastan con el Estado de Resultados, la realidad muchas veces es otra: la utilidad neta no crece en la misma proporción o incluso se comprime. El esfuerzo operativo se multiplica, las órdenes aumentan y la operación se vuelve más compleja, pero el resultado final se estanca.
Lo que parece una “anomalía del mercado” suele ser, en realidad, un síntoma de una estructura de costos y decisiones desalineada con la escala.
En Algoritmo Digital, tras auditar decenas de cuentas corporativas, detectamos un patrón claro: el problema rara vez es la falta de demanda. El problema está en cómo se gestiona esa demanda a escala.
2. Las tres fugas de capital más frecuentes en cuentas de alto volumen
Antes de hablar de soluciones, es necesario identificar dónde se erosiona el margen. Estas son las fugas de capital que vemos con mayor frecuencia en operaciones de gran volumen.
Publicidad sin objetivos financieros claros
En muchas organizaciones, Mercado Ads se gestiona con una consigna simplista: “vender más”. Desde la perspectiva financiera, esto es insuficiente e incluso riesgoso.
Si un producto tiene un margen bruto del 25 % y las campañas trabajan con un ACOS del 20 % sin considerar costos logísticos, devoluciones, estructura interna e impuestos, la operación está muy cerca del punto de indiferencia.
- Error: optimizar impresiones y volumen sin referencia al margen de contribución.
- Enfoque correcto: gestionar por ROAS/ACOS objetivo por familia de producto, integrando la publicidad a la estrategia financiera y al rol de cada SKU dentro del catálogo.
Costos logísticos subestimados: la “tasa invisible”
El impacto logístico en Mercado Libre va más allá de la tarifa que muestra la plataforma. En operaciones grandes, la combinación de envíos subsidiados, ubicaciones logísticas y logística inversa puede cambiar el resultado del mes.
- Incrementos pequeños en la tasa de devoluciones (por ejemplo, +2 %) pueden definir si el mes cierra con utilidad o con pérdida.
- Cuando estos costos no se monitorean de forma granular por canal y categoría, quedan diluidos en el P&L general y pierden visibilidad ejecutiva.
Canibalización de precios y erosión de marca
La búsqueda constante del mejor precio para ganar la “Buy Box” de catálogo, sumada a decisiones descoordinadas de distribuidores o reglas automáticas de repricing, puede llevar los precios por debajo del punto de equilibrio sin que la Gerencia lo perciba en tiempo real.
- Consecuencia financiera: pérdida constante de margen en referencias clave.
- Consecuencia estratégica: deterioro de la percepción de valor, dificultad para sostener políticas de precios en otros canales y tensión con socios comerciales.
3. La metodología de Algoritmo Digital: de “vender más” a “ganar mejor”
Para pasar de un modelo orientado únicamente a volumen a un modelo de rentabilidad sostenible, en Algoritmo Digital aplicamos una reingeniería integral de la cuenta basada en tres pilares.
A. Auditoría de Unit Economics por SKU
El punto de partida es siempre la economía unitaria. No gestionamos un catálogo a ciegas. Analizamos, producto por producto, el margen de contribución real dentro del canal Mercado Libre.
El objetivo es que Dirección cuente con un mapa claro de qué referencias construyen rentabilidad y cuáles la destruyen, más allá del volumen que generan.
- Cálculo del Margen de Contribución por SKU (comisiones, impuestos, logística, publicidad, estructura).
- Clasificación de productos:
- artículos a escalar,
- artículos a renegociar con proveedores,
- artículos a descontinuar o reubicar, aunque se vendan mucho.
B. Estrategia de Publicidad Full Funnel alineada a Finanzas
Mercado Ads deja de ser un centro de costo aislado y pasa a estar integrado al modelo financiero y de marca. Trabajamos con campañas diferenciadas por objetivo:
- Defensa de marca: proteger búsquedas de la marca y principales líneas.
- Conquista: ganar participación en categorías estratégicas con límites de inversión definidos por rentabilidad.
- Rentabilidad: acelerar productos con buen margen y respuesta orgánica, evitando sostener artificialmente referencias deficitarias.
El resultado es un esquema de inversión publicitaria en el que cada peso invertido se justifica desde el resultado operativo, no solo desde la visibilidad.
C. Optimización operativa y decisiones logísticas basadas en datos
En empresas con presencia nacional o regional, la logística se transforma en un factor estratégico clave. Analizamos la demanda geográfica, el mix de modalidades (Fulfillment, Colecta, Flex, modelos híbridos) y su impacto en:
- costos por unidad,
- tiempos de entrega,
- conversión y reputación,
- satisfacción del perfil de cliente objetivo.
La meta es diseñar una configuración que reduzca el costo logístico por pedido, mantenga la experiencia de cliente y minimice el peso de las devoluciones sobre el resultado.
4. Gobierno del canal: reportes, decisiones y responsabilidad ejecutiva
La mayoría de las fugas en operaciones grandes no se originan en errores técnicos, sino en la falta de un marco de gobernanza específico para Mercado Libre.
- Tableros ejecutivos: indicadores de margen por categoría/SKU, ACOS/ROAS, costo logístico, devoluciones, reclamos e impacto del canal en el resultado total.
- Reuniones de Dirección periódicas: revisión de resultados versus objetivos, decisiones sobre catálogo, precios, campañas y prioridades de inversión.
- Responsabilidad compartida: el canal deja de ser un tema exclusivo del área de e-commerce; Finanzas, Comercial, Operaciones y Dirección participan de las decisiones clave.
5. Conclusión: Mercado Libre como unidad de negocio
Mercado Libre ya no es un canal experimental. Para muchas empresas, se ha convertido en una unidad de negocio que impacta directamente en precios, estructura de márgenes, percepción de marca y estrategia de expansión.
Gestionarlo únicamente con métricas de “volumen” es una decisión de alto riesgo. Si su organización ya cuenta con producto, trayectoria y estructura, el siguiente paso es dotar al canal de un marco de gestión que convierta esa escala en rentabilidad sostenible.
Próximo paso: una Auditoría Ejecutiva enfocada en rentabilidad
Si su empresa ya tiene volumen en Mercado Libre, pero la rentabilidad no acompaña, el problema no es el canal en sí, sino la forma en que se lo gestiona.
En Algoritmo Digital, ayudamos a Dirección a transformar cuentas de alto volumen en negocios de alta rentabilidad, con decisiones basadas en datos, no en intuición.