ROAS en Mercado Libre 2026: la métrica clave si querés números reales y rentables

1. Por qué ya no alcanza con mirar el ACOS en Mercado Libre

Durante mucho tiempo, el ACOS fue la estrella de todas las conversaciones sobre publicidad en Mercado Libre. Si el ACOS bajaba, todos contentos. Si el ACOS subía, pánico generalizado y decisiones apresuradas: se apagaban campañas, se tocaban pujas sin contexto y se dejaban de testear productos que tenían muy buen potencial.

El problema no es el número en sí, sino el uso que se le dio. El ACOS terminó convirtiéndose en una especie de termómetro único, cuando en realidad solo muestra una parte de la foto. Y en 2026, con cuentas que trabajan anuncios en varias etapas del embudo, múltiples categorías y presencia en más de un canal, quedarse solo con el ACOS es quedarse ciego de un ojo.

En paralelo, la plataforma fue sumando nuevas posiciones, tipos de campañas y formas de atribuir ventas, pero sin ofrecer una visión realmente sencilla de lo que pasa con tu rentabilidad. Por eso, cada vez más vendedores empiezan a hablar de algo que en marketing ya existe hace años, pero que recién ahora se está tomando en serio dentro de Mercado Libre: el ROAS.

2. Qué es el ROAS y por qué tiene más sentido que vivir persiguiendo el ACOS

ROAS significa Return On Ad Spend, o retorno sobre la inversión publicitaria. Es una métrica muy simple de entender:

ROAS = Ingresos generados por la publicidad / Inversión en publicidad

Si invertís 100.000 y las campañas de Mercado Libre generan 400.000 de facturación atribuida, tu ROAS es 4. Dicho de otra forma: por cada peso que pusiste en anuncios, volvieron cuatro.

Esa manera de mirar la realidad tiene varias ventajas frente al enfoque clásico de perseguir solo un ACOS cada vez más bajo:

• Te obliga a pensar en retorno, no solamente en gasto. El foco deja de ser cuánto gastaste para pasar a ser cuánto vuelve.
• Es más fácil conectar el ROAS con el lenguaje de negocio: directores y socios entienden rápidamente la idea de “cuánto vuelve por cada peso invertido”.
• Permite comparar campañas distintas entre sí, inclusive cuando no todas persiguen exactamente el mismo objetivo táctico.

El ACOS, al revés, se define como:

ACOS = Inversión en publicidad / Ventas generadas

En la práctica, muchos vendedores se quedan con la idea simplificada de que “un ACOS más bajo siempre es mejor”, sin preguntarse si esa reducción en porcentaje está sacrificando visibilidad, volumen de ventas o posicionamiento de catálogo.

En 2026, la métrica que empieza a ordenar el juego es el ROAS, porque te conecta inmediatamente con el concepto de retorno. El ACOS sigue siendo útil como derivada del ROAS, pero deja de ser el centro de la conversación.

3. El problema real del ACOS: cuando una sola métrica te confunde más de lo que ayuda

Lo más peligroso del ACOS no es el número en sí, sino las decisiones que se toman a partir de él cuando se lo mira aislado. Tres ejemplos que se repiten en la mayoría de las cuentas:

1. Se apagan campañas que son clave para el posicionamiento porque el ACOS parece “alto” en el corto plazo, sin considerar que están empujando un producto nuevo o una categoría estratégica.
2. Se deja de invertir en palabras clave importantes solo porque sube el costo por clic, sin medir si el ticket promedio y la tasa de conversión justifican seguir pujando fuerte.
3. Se penalizan productos con buen margen que sostienen el negocio, mientras se mantiene vivo un mix de productos baratos pero con ACOS lindo.

Además, muchas empresas grandes ya están en un punto donde necesitan mirar el canal en contexto: Mercado Libre convive con tienda propia, otros marketplaces y campañas fuera de la plataforma. Si ahí solo se mira un ACOS puntual por campaña, se pierden de entender el impacto real de esa inversión en todo el ecosistema de ventas.

Por eso, más que “jubilar” el ACOS, lo que tiene sentido en 2026 es bajarle el rango de importancia y colocarlo como una métrica secundaria que complementa al ROAS y a la rentabilidad del negocio.

4. Mercado Libre y la media verdad de los números: por qué no es suficiente con lo que ves en el panel

Un punto importante que suele quedar oculto: Mercado Libre no tiene como objetivo principal darte la foto perfecta de tu rentabilidad. La plataforma muestra una parte de la historia: impresiones, clics, ventas atribuidas, costos de publicidad. Todo eso es valioso, pero no alcanza.

Lo que no ves con claridad en el panel (y que tenés que completar por tu cuenta) es:

• Margen real por producto: costo de producto, logística, comisiones, impuestos, empaques, costos operativos.
• Relación entre ventas orgánicas y pagas: cuánto está traccionando de verdad la publicidad sobre tus ventas totales.
• Efecto cruzado entre campañas: cómo impacta una campaña de posicionamiento en el comportamiento del resto del catálogo.

Si confiás solamente en lo que ve tu ojo al entrar al panel de Mercado Ads, vas a tomar decisiones basadas en números incompletos. Por eso, emprendedores y empresas grandes que quieren trabajar con “números perfectos” empiezan a hacer algo que Mercado Libre no hace por ellos: construyen su propio tablero.

Ese tablero conecta la información de ML con datos que la plataforma no conoce: tu estructura de costos, tu matriz de margen, tus objetivos de crecimiento y la situación financiera de tu negocio. El ROAS se vuelve la puerta de entrada hacia ese modelo.

5. Qué es un ROAS “sano” en Mercado Libre: la respuesta honesta es que depende

Una de las preguntas más frecuentes en mentorías y diagnósticos es siempre la misma:

“¿Cuál es un buen ROAS en Mercado Libre?”

La respuesta corta es incómoda, pero es la única que sirve: depende de tu margen y de tu objetivo. Un ROAS que para una cuenta es muy bueno, para otra puede ser directamente inviable.

Para entenderlo, conviene separar tres escenarios distintos:

5.1. ROAS en campañas de lanzamiento

Cuando estás lanzando un producto nuevo en Mercado Libre, tu prioridad no es exprimir cada peso desde el día uno, sino ganar relevancia: sumar primeras ventas, activar reseñas, aparecer en más búsquedas, entender cómo responde el mercado.

En esta etapa suele ser razonable trabajar con un ROAS más bajo de lo que te gustaría a largo plazo, porque parte del objetivo es “comprar datos” y tracción inicial. Muchos vendedores se desesperan al ver un ROAS más ajustado, pero esa tensión es normal si el producto todavía no está consolidado.

5.2. ROAS en etapa de escalado

Una vez que el producto demostró que vende y que tiene margen, el foco pasa a escalar sin romper la rentabilidad. Acá sí tiene sentido definir una zona de ROAS “verde”, donde el negocio se mantenga sano mientras se aumenta inversión.

En la práctica, muchas cuentas encuentran su equilibrio con ROAS de 4, 5 o 6, pero la cifra exacta depende de variables como:

• Margen después de comisiones, logística e impuestos.
• Ticket promedio de la categoría.
• Tasa de conversión del producto.
• Participación de Mercado Libre dentro de la facturación total.

5.3. ROAS en campañas de liquidación de stock

Cuando el objetivo principal es vaciar depósito, recuperar capital o salir de una partida de productos que ya no encaja en tu estrategia, el ROAS deja de ser protagonista y entra otra variable: velocidad de rotación.

Puede ocurrir que trabajar con un ROAS más bajo, o incluso en el límite de la rentabilidad, tenga sentido si necesitás transformar stock inmovilizado en caja para reinvertir. El error es juzgar estas campañas con la misma vara que una campaña de escalado de un producto estrella consolidado.

6. Cómo conectar el ROAS con la rentabilidad real de tu negocio

Para que el ROAS deje de ser un número decorativo y se convierta en una herramienta de decisión, necesitás dar un paso extra: llevar el ROAS a margen neto. Es decir, responder a la pregunta que realmente importa:

“Con este ROAS y con mis costos, ¿cuánto me queda de verdad?”

6.1. Variables mínimas que tenés que conocer

Al menos, deberías tener mapeado por producto o por familia:

• Costo del producto.
• Comisión de Mercado Libre (según categoría, tipo de publicación y país).
• Costo de envío (si aplica y cómo lo cubrís).
• Costos de embalaje y operación.
• Impuestos relevantes para tu estructura.
• Inversión publicitaria asociada.

Con estos datos podés armar algo similar a esta lógica básica:

Si sabés eso, podés jugar con distintos niveles de inversión publicitaria y ver cómo impactan en tu margen final.

6.2. Ejemplo comparando dos escenarios de ROAS

Supongamos que en un período concreto:

• Invertís $ 10.000 en campañas de Mercado Libre.
• En el Escenario A, tenés un ROAS 5 (vendés $ 50.000 atribuibles a esas campañas).
• En el Escenario B, trabajás con un ROAS 4 (vendés $ 40.000 atribuibles a esas campañas).

Escenario A (ROAS 5)

• Facturación atribuida a campañas: $ 50.000.
• Margen antes de publicidad (30 %): $ 15.000.
• Restás la inversión publicitaria de $ 10.000.
• Resultado neto vinculado a esas campañas: $ 5.000.

Escenario B (ROAS 4)

• Facturación atribuida: $ 40.000.
• Margen antes de publicidad (30 %): $ 12.000.
• Restás la inversión publicitaria de $ 10.000.
• Resultado neto: $ 2.000.

A simple vista, el Escenario A parece claramente mejor. Pero acá entra el contexto: ¿qué pasa si con ROAS 4 estás vendiendo más unidades, mejorando tu posicionamiento en la categoría y empujando productos que tienen un rol estratégico en tu marca? ¿Qué pasa si el Escenario B te ayuda a avanzar hacia un objetivo mayor, como abrir una tienda oficial o conseguir mejores acuerdos con proveedores?

Por eso es tan importante entender que el ROAS no se lee en el vacío. El ROAS sano es el que equilibra margen, volumen y estrategia. Y eso varía de un negocio a otro.

7. Qué implica todo esto para emprendedores que recién están ordenando sus números

Si sos emprendedor, es muy probable que tu relación con los números venga siendo más intuitiva que científica. Mercado Libre te muestra un panel, vos mirás la facturación, ves cuántos pedidos entran por día y hacés un cálculo mental rápido de si “parece que anda”.

El problema aparece cuando:

• Sube el costo de publicidad y no sabés si realmente estás perdiendo plata o simplemente cambiaron las reglas del juego.
• Tenés productos que se venden mucho, pero no sabés si son rentables o si solo hacen volumen.
• Te guiás por el ACOS, pero nunca cruzaste ese número con tus costos reales.

Para un emprendedor, la clave en 2026 es dar un salto del “me parece” al “sé exactamente cómo está mi ROAS y qué margen me deja”. Eso no significa armar un modelo financiero complejo, sino:

• Definir tu ROAS mínimo viable según tus costos.
• Diferenciar qué campañas son de lanzamiento, cuáles son de escalado y cuáles son de liquidación.
• Tomar decisiones con criterios claros en vez de reaccionar solo al ACOS.

Una vez que tenés esa base ordenada, Mercado Libre deja de ser una caja negra y pasa a ser una herramienta que podés controlar mucho mejor.

8. Qué cambia para empresas grandes que necesitan precisión quirúrgica

En empresas más grandes, el desafío es distinto. Acá no suele faltar información, sino coherencia. Cada área mira un pedazo de la película:

• Marketing se obsesiona con el ROAS y con ciertos indicadores de performance.
• Finanzas se concentra en margen y flujo de caja.
• Dirección mira facturación, crecimiento y expansión de la marca.

Si cada uno habla un idioma distinto, es difícil tomar decisiones sólidas sobre cuánto invertir en Mercado Libre, qué productos escalar, qué líneas recortar y dónde conviene concentrar esfuerzos.

Lo que ayuda en 2026 es construir un modelo donde el ROAS de cada bloque de campañas se conecte con la rentabilidad por producto o por línea de negocio. Eso implica al menos:

• Catalogar el mix en grupos claros: estrellas, tractoras, de soporte, experimentales, a liquidar.
• Asignar objetivos de ROAS distintos a cada grupo, en lugar de un solo número para todos.
• Revisar de forma periódica si la realidad acompaña esos objetivos o si hay que recalibrar.

De esta forma, el ROAS deja de ser un número suelto y pasa a ser una métrica de coordinación entre las áreas. Y otra vez, Mercado Libre por sí solo no va a hacer ese trabajo: la plataforma no conoce tu estructura de negocio, solo ve lo que pasa dentro de su ecosistema.

9. Checklist práctico: qué deberías hacer hoy con tus campañas y tu ROAS

Si querés aplicar todo esto sin perderte en teoría, te propongo un checklist concreto para los próximos días:

• Dejar de mirar el ACOS como juez absoluto. Seguir usándolo como referencia, pero nunca sin cruzarlo con el ROAS y el margen.
• Calcular el ROAS real de tus principales campañas y grupos de productos. Asegurate de que los datos de inversión y ventas estén bien filtrados.
• Mapear márgenes: aunque sea con un esquema básico por categoría o familia de productos.
• Definir zonas verdes de ROAS por tipo de campaña: lanzamiento, escalado, liquidación.
• Identificar campañas peligrosas: aquellas con ROAS lindo pero margen pobre, o campañas que están “vendiendo mucho” pero dejan poco o nada.
• Armar un tablero simple en una hoja de cálculo donde puedas ver al menos: inversión, ventas, ROAS, margen y objetivo de la campaña.

Con ese tablero básico ya vas a estar varios pasos por delante de la mayoría de los vendedores que solo miran, de vez en cuando, el panel de Mercado Ads.

10. Cierre: Mercado Libre nunca va a ordenar tus números por vos

Hay una idea que conviene aceptar cuanto antes: Mercado Libre no fue diseñado para darle claridad total al vendedor sobre su rentabilidad. Fue diseñado para que el ecosistema facture más, para que los compradores tengan buena experiencia y para que el marketplace sea competitivo.

Si querés métricas sanas y números reales, la responsabilidad es tuya. Eso significa:

• Salir de la lógica de “confiar ciegamente en el panel”.
• Construir tu propio modelo de lectura del negocio.
• Usar el ROAS como puerta de entrada a un análisis más profundo de rentabilidad.
• Entender el rol que todavía puede jugar el ACOS, pero sin darle más poder del que merece.

En 2026, la diferencia entre un vendedor que sobrevive y uno que escala está cada vez menos en la “intuición” y cada vez más en la combinación de buen producto, ejecución consistente y números perfectos. Si sentís que tu cuenta facturó, pero no terminás de saber qué tan rentable es lo que hacés en Mercado Libre, el momento de ordenar esto es ahora.